Näin laadit ketterästi tavoitteista johdetun markkinointisuunnitelman

Törmään työssäni asiakkuusjohtajana liian usein siihen, että yrityksissä ei ehditä nähdä vaivaa laatia markkinointisuunnitelma yrityksen yhteisistä tavoitteista johtaen. Liian usein joudun jopa tilanteeseen, jossa pyydän esimerkiksi markkinointipäälliköltä yrityksen markkinointisuunnitelmaa ja saan excel-tiedoston, jossa on listattu erilaisia toimenpiteitä aikataulutuksineen. Tässä hyvin tyypillinen esimerkki:

Arvasittekin varmaan, että tämä ei ole markkinointisuunnitelma vaan markkinoinnin toimenpidesuunnitelma. Kyseessä on myös vuosikelloksi toisinaan kutsuttu dokumentti. Tämän tyyppinen excel-tiedosto on hyvä työkalu arjen toimenpiteiden johtamisessa, mutta se ei vastaa kysymykseen: Miksi näitä toimenpiteitä tehdään ja mitä niillä tavoitellaan? Markkinointisuunnitelman tulisi vastata kysymykseen: mihin liiketoiminnan tavoitteisiin näillä toimenpiteillä tähdätään? 

Kiireessä on helppo pelkästään listata asioita, joita tulisi tehdä sen sijaan, että kalenterista raivattaisiin tilaa suunnitelman laatimiseksi. Useasti haasteena on myös se, että markkinointihenkilö kokee mahdottomaksi luoda kunnollista suunnitelmaa, kun liian moni kriittinen taustatieto ja vastaus on muiden organisaation henkilöiden tai pahimmillaan osastojen takana. Ja tässä tämän blogin pihvi tuleekin: Markkinointisuunnitelmaa ei tulisi tehdä koskaan yksin.

Yhdessä yhteisiin tavoitteisiin 

Hyvän ja tuloksellisen markkinointisuunnitelman luominen vaatii vuoropuhelua aina erityisesti myynnin ja isommissa organisaatioissa myös muiden osastojen kanssa. Yksinyrittäjille tämä tarkoittaa tavoitteellisen myyntisuunnitelman laatimista markkinoinnin suunnittelun pohjaksi. Kun yrityksellä on kasvusuunnitelma tai valittu strategia, on tämän jälkeen helppo lähteä mallintamaan markkinointisuunnitelmaa yhdessä seuraavien kysymysten avulla: 

• Mitkä ovat yrityksen strategiset painopisteet?
• Mitä tavoitteita yrityksellä on eri kohderyhmissä?
• Minkä kohderyhmän ongelman meidän tuote/palvelu ratkaisee?
• Mitkä ovat myynnin tavoitteet ja mitä nuo tavoitteet tarkoittavat numeroina?
• Mitkä ovat suurimmat haasteet tavoitteisiin pääsemisessä?
• Mikä on markkinoinnin rooli vs. myynnin rooli tavoitteisiin pääsemisessä?

Liian usein koitan auttaa markkinointivastaavaa hahmottamaan markkinoinnin roolia sellaisten tavoitteiden pohjalta kuin: “tavoitteena on ottaa X-markkina haltuun”, “tavoitteena on kasvattaa myyntiä” tai “tavoitteena on kasvattaa tunnettuutta”. Nämä ovat liian epämääräisiä tavoitteita. Ei siis ihme, jos markkinointipäällikköä hieman ahdistaa! 

Esimerkki: voimakkaan myynnin kasvun tavoitteiden äärellä on hyvä käydä myynnin kanssa syvällinen keskustelu siitä, mitä tavoitteiden saavuttaminen numeerisesti tarkoittaa. Pilkkokaa liian isoja ja epämääräisiä tavoitteita pienempiin lokeroihin esimerkiksi asiakassegmenteittäin, jotta teillä on tarkka kuva siitä, mitä pitää tapahtua, jotta

a) uusia asiakkaita saadaan 
ja 
b) nykyiset asiakkaat saadaan pidettyä 

On myös hyvä tarkentaa, mistä segmenteistä uusia asiakkaita erityisesti halutaan hankkia, sekä millä tavoin saamme nykyasiakkaille myytyä enemmän. Tämän jälkeen tehkää selkeä työnjako: mikä on markkinoinnin rooli näihin tavoitteisiin pääsemiseksi, mikä on myynnin rooli. Muista: markkinointi on sitä miten asiakkaita saadaan ja miten ne pidetään! Siksi markkinointisuunnitelmasta tulisi löytyä vastaukset juuri tähän. 

Asiakkaan ostoprosessi markkinoinnin suunnittelun punaisena lankana

Hyvä tapa käydä myynnin kanssa keskustelua, on ottaa vanha kunnon myyntitunneli avuksi. Tässä kohtaa ei ole merkitystä käytättekö tunnelia, funnelia vai vauhtipyörää. Kunhan mallinnatte yhdessä asiakkaan ostopolun eri vaiheet ja käytte keskustelua siitä, mitkä prosessin vaiheet toimivat hyvin ja missä pitää parantaa. Onko esimerkiksi tietyn asiakassegmentin asiakkuuksien saamisen haasteena heikko tunnettuus vai onko niin, että tarjouspyyntöjä tulee ihan mukavasti, mutta niiden klousaaminen ontuu? Onko jopa niin, että jälkimarkkinointi on unohdettu täysin?

Asiakkaan ostoprosessi sisältää perinteisesti ja yksinkertaistetusti nämä vaiheet: mielikuva (ja yrityksen tunnettuus), tutustuminen, harkinta, osto, jälkimarkkinointi. Kun olette mallintaneet ja analysoineet yhdessä nämä vaiheet, on markkinoinnin toimenpiteiden pohtiminen jo paljon helpompaa. Tämän jälkeen markkinoinnin tehtäväksi jää laatia suunnitelma siitä, mitä markkinoinnin toimenpiteitä jokaiseen näihin vaiheeseen on tehtävä, jotta asiakasta pystytään kuljettamaan prosessissa eteenpäin mahdollisimman tehokkaasti, kohti ostopäätöstä tai vähintäänkin tarjouspyyntöä. Toisin sanoen, kirjaa suunnitelmaasi ylös:

• Mitä meidän tulee tehdä, jotta tunnettuutemme kasvaisi ja haluttu mielikuva vahvistuisi? 
• Miten varmistamme, että kun asiakkaalle tulee tarve, hän löytää meidät? Miten varmistamme, että kun olemme saaneet hänet esim. verkkosivuillemme, saamme hänet pidettyä siellä ja ottamaan vähintäänkin yhteyttä?
• Miten meidän tulee kehittää myyntimateriaalejamme ja markkinointiviestintäämme, jotta ne poistavat mahdolliset ostamisen esteet ja jotta myyjän on helppo perustella tarjouksensa asiakkaalle?
• Miten pidämme nykyasiakkaat viestintämme piirissä ja saamme heidät aktivoitua ostamaan lisää tai suosittelemaan meitä eteenpäin? Miten vahvistamme asiakkaiden lojaalisuutta yritystämme kohtaan?

Lopuksi pohdinta kanavavalinnoista eli mistä kanavista (niin digitaalisista, analogisista kuin fyysisistäkin) tavoitamme uudet ja nykyiset asiakkaat parhaiten. 

Kunnolla laadittu markkinointisuunnitelma sisältää tottakai paljon laajemmin analyysiä myös kilpailijoista. Hyvä markkinointisuunnitelma kiteyttää myös ydinviestinne sekä sisältää kaikkein tärkeimmän eli mittariston markkinoinnin toimenpiteille. Koska hyvin usein tärkeintä on päästä liikkeelle ja viedä asioita eteenpäin, on edes nämä asiat hyvä saada ylös paperille. Sillä silloin myynti ja markkinointi asettuvat yhdessä asiakkaan ongelmien ja tarpeiden äärelle, ja tekevät toimenpiteitä tiiminä omien siilojensa sijaan.

Haluatko lisätietoja?

Kun pohjatyö markkinointisuunnitelman laatimista varten on tehty, tuotos on syytä kirjata yhdeksi dokumentiksi kaikkien hyödynnettäväksi. Tässä työssä voit hyödyntää asiantuntijoidemme laatimaa suunnittelupohjaa sitten, kun sen aika on.

Lataa suunnitelmapohja